正在广告:中国品牌实效传播的非常观点
作 者：叶剑 著
丛 书：媒体·创意丛书
出 版 社：北京广播学院出版社
出版时间：2009年01月
字 数：
版 次：1
页 数：306
印刷时间：2009/01/01
开 本：16开
印 次：1
纸 张：胶版纸
I S B N ：9787811273069
包 装：平装
定价:￥48.00元 会员价:￥36.96元 折扣：77折 节省：￥11.04
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编辑推荐
北京广告协会会长王正在，北大新闻传播学院教授陈刚，康师傅董事长特助张百清，戛纳广告节评委沈吕百，共同作序、联袂推荐！
本土品牌传播理论+案例独特视角的鲜活读本！
目录
序一
序二
序三
序四
1 实效品牌观
品牌定义乱谈说
做品牌就是做价值投资
核心价值是个“屁”！
是核心竞争力，而非核心价值
中国企业：一牌多品，还是一品多牌？
品牌的产品结构分析
医药企业品牌格局：各自各精彩
品牌形象的青春之源
病树前头万木春——保健品进入品牌经营时代
中国品牌要附加值还是性价比？——郎成平教授和曾鸣教授中国企业 竞争理论想到的
奥美“本土战略”的挑战
2 非常创意道
品牌传播“特别的单纯”原则
创意艺术的黄金规律
创意钻石法则（1）
创意钻石法则（2）
如何创意小成本三维广告片
Jingle：小动静大作用
不要在众所周知的地方用力过度
恶俗不是评判广告好坏的标准
广告创意“症候群”
广告民族主义：小心我们的“两面派”——关于丰田霸道和立邦漆“辱华广告”的思考
不要去4A！
3 本土市场论
目标群体的困惑：中国的阶层（上）
目标群体的解决：分析的方法（下）
没有调查就没有创意权
防止促销活动的“闹钟效应”
算您欠我一毛钱吧？！
七计巧用“非奥运营销”
体育营销也要“傍大款”
中国企业选择广告公司法则
要我掏钱请你闭嘴！
分众传媒：“强迫者”的挑战
4 精彩案例谈
天地人和，古井贡——古井贡品牌再塑
抢占高地 出奇制胜——金盛啤酒上市策划纪实
M-Zone：我有我精彩
未出发的精彩旅程——中环世贸中心创作纪实
太阳马戏团“微笑”的秘密
海王银得菲广告策略及广告语创作访谈
5 专业杂话说
做一家长久令人尊敬的公司
可怕的“沉默随大溜”
人多的地方别去！
郭德纲品牌传播成功浅析
从葛优退款说开去：代言也立法
注意力经济的怪胎：从宋祖德说开去
做叶茂中那样的广告人！
叶茂中是个什么。大师”？
鄢钢向马丁说不：选择权在我们手中
中国汽车美臀记
完美＆效率：是一个问题
后记
作者简介
叶剑，曾任叶茂中营销策划公司策划总监，奥美行动营销资深创意，龙俊广告副总经理等职务，拥有国际化的视野和本土化的操作，线上线下的结合，市场和品牌的丰富成功经验服务过的品牌包括：MOT0、卡夫、康师傅、鲁花花生油、古井贡洒、暖倍儿、汇源果汁、白沙香烟、金六福酒等，屡屡为企业刨造市场奇迹！创意广告片包括：奥运会会徽标志揭幕、赛洋北极绒、海王银得菲、海乇金樽、MOT0等，超过百支广告片的创意作品创作词曲曾入选中国歌曲排行榜；北京大学新闻学学士，词曲作者Email：ingad@126.com Mobil：13601248310 wvcw ingad.com.cn。
书摘
1 实效品牌观
品牌定义乱谈说
品牌定义乱谈说“定义”一词本身的疑问是：界定词汇的内涵是否通俗到让大家都明白？词汇界定如果仅仅是一段话的说明是否会成为学究式的文字游戏？原本为了让词汇更清晰的“定义”，是否让人更加不明就里？“定义”在人们更深入理解词汇概念上并非必要，或者说作用有限。
“品牌”定义众说纷纭，内涵复杂性决定了“品牌”不仅只有一个刻板的定义，“乱谈说”从各角度对“品牌”定义进行阐述，通过更多层次、更多角度、更多方面的大胆散谈，或许能够使大家对“品牌”的理解更加直观和生动。
《牛津大辞典》里“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。
“证明所有权”无可非议，“质量”的标志却未必如是。“欧典地板”也是品牌，但质量却是虚假的谎言，品牌代替不了质量。“其他用途”是什么？没有清晰界定，让人对“品牌”仍然云山雾罩。
营销大师Philip Kotler定义品牌为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌只要出生，都会拥有自己的名字、符号或者设计，这些只是品牌的基本属性，而不是帮助我们理解品牌的好解释。品牌拥有的商标可以区别于竞争对手得到保护，但对于许多品牌来说，产品和服务却很难区别竞争者。电视产品的各个竞争者之间并没有大区别，服务也雷同，但这个行业的众多品牌却存在了多年。
广告大师奥格威在1955年时对品牌定义如下：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
……
读者评论：
匿名(发表于
2009-7-18)
难得有这样的一本好书，一口气就读完了，独特的视角，犀利的观点。赞！